女性护理产品调研报告

关于女性护理产品的认知

   主要希望了解女被访者对目前女性护理产品市场的知晓情况，包括：所知晓目前市场上的女性护理产品的种类及对它们的评价、购买途径等。

      这部分问题，被访者的回答如下：

  听说过那些种类的护理产品：

    沐浴液、洗发水、卫生护垫、卫生巾。

  听说过那些护理液产品：

    娇妍、肤阴洁、诗乐士、碧洁、妇之健、雅芳，被访者的回答主要集中在“娇妍”、“妇健”两个护理产品上。而药用型则集中在“洁尔阴”

  听说过那些内置式护理液产品：

     娇妍、肤阴洁、丽人之宝、碧洁、诗乐士、康护特拴、达克灵、洁尔阴。

   认为什么情况下应该使用护理产品：

   “有骚痒感觉的时候”、“有炎症”、“医生建议”、“间歇的用”、“我喜欢用就用、不喜欢就不用”。被访者使用护理产品没有什么规律，平时使用多是随意性的，另外，被访者多是使用清水，在冲凉时清洗，在感觉身体不适，或在医生建议下才会使用护理产品。

   护理液的好处有哪些：

       杀菌、消炎、减少白带、去异味、滋润。在被问到为什么会觉得护理液有以上优点的时候，被访者多回答，“药理作用，所以能治病”、“我用过，很快就不痒了，效果挺好”。可见，被访者对提到的这些好处都是经过自己亲身体验得来的。

    护理液不好的地方有哪些：“使用很方便，没有什么不好”。

    家人（丈夫、朋友）对使用护理产品的评价：

      “一般男的很少用”、“也不会讲要我用什么牌子的”、“可能外国人性方面比较开放，他们会说，中国人保守一些，不会讲出来的”、“朋友建议的，我会试试”。被访者的丈夫在被访者选择和使用护理产品时，不会发表意见，女性在购买和使用洗护用品时都是自己作决定，同事朋友的意见有很大作用，来自家庭（丈夫）的建议几乎没有。

    最早购买到护理产品的地方、销售方式：

     商场、超市、药店、医院、专卖店。销售方式：“和卫生巾一起卖”，“医院看病，开的药”。

购买时是否方便：

“在家附近的超市”、“到医院卖”。被访者购买还是很方便的。

     认同哪些地方销售类似产品：

            医院、超市、专卖店、药店、商场。

  

    通过以上问题的交流，我们了解到，女性护理产品在被访者中有一定的认同，绝大多数被访者都听说过、使用过女性护理产品，她们的家人（丈夫）在她们使用和购买护理产品时，能够给予她们的建议很少，几乎没有，因此，除了她们自己了解知晓产品，朋友的推荐和医生的建议对她们选择何种产品起了很重要的作用，也正是因为这样，她们对于护理产品的药理作用较为了解，对于护理产品的使用，除了医生建议的使用方式以外，随意性很大，即，她们会依照医嘱使用，在病好之后，使用产品随意性很大。产品购买方面，被访者普遍反映，购买方便，可以在超市、商场、医院、专卖店、药店买到。

有关护理产品的关注要素

    主要希望了解消费者在购买产品时，考虑的因素。

   质量方面：“质量效果当然重要了”、“无害”。

   价格方面：被访者普遍认为目前市场上的女性护理产品价格较贵，“瓶装产品，20—30元之间，大瓶，能用很久，还可以”、“单支的，都很贵，1—2元一支能接受”。

   生产企业：被访者对生产企业不是很在意，对于医院医生推荐的产品很重视。

   其他：除了以上因素，被访者还谈到了了市场对于产品的口碑情况，“口碑好的产品，应该可信度高吧”；包装，对于产品的包装，消费者认为，“特别的与众不同的产品包装较为吸引人”，“一个包装内不要有太多产品，应该多分几种包装形式，用得不好也不会浪费”。

    通过以上问题的交流，我们了解到，被访者在选择使用哪一种护理产品时，对其质量、价格、和产品已经形成的口碑都很在意，另外，对于产品包装，也是她们购买的考虑因素之一，但是对于产品的生产厂家，被访者并未表现出很大的关注程度，在这点上，她们更相信医院推荐的产品。

护理液产品的广告接触

    主要希望了解被访者是通过什么途径了解护理液产品的。

最早是通过什么途径了解到护理液产品的：

被访者对于护理产品的了解途径主要有：各类宣传广告、朋友介绍、医院医生推荐、单位发放。前三这是最主要的接触途径。

关于朋友推荐的内容：

被访者大多有通过朋友介绍、推荐，来了解护理产品的经历；“朋友用过，觉得好，就推荐给我了”、“她们说你要是结婚就要用那些东西”。推荐的产品有“娇妍”（被访者提到了，许多被访者为说明被推荐的产品名称）。可见，被访者的朋友都是在用过产品之后推荐的，所以在被访者看来，可信度要高。

关于医院医生的推荐：

    消费者大都认可医院医生的推荐，“用过以后很快就不痒了”。

通过什么媒体接触这类产品的广告：

     被访者反映，她们是从：电视、报纸、车身、商店内的广告来了解这里护理产品的。

对这类广告的印象：

     印象最深的广告主要是：“娇妍”、“达克灵拴”。被访者对“娇妍”广告内容的印象主要集中在：“里面好像有几个小姑娘”，她们普遍反映，这个广告年头久远了。对“达克灵拴”广告内容的印象集中在“花朵上面有蚂蚁爬来爬去”。大多数人比较认可“达克灵拴”的广告，她们认为“挺形象，蚂蚁就像细菌一样”。

讨厌这类产品广告的内容：

     被访者反映，这类产品的广告“画面乱，不知所云”、“人物感觉有点色情，很讨厌”、“俗得很，没新意”。

    通过以上问题的交流，我们了解到，被访者主要是通过各类宣传广告、朋友介绍、医院医生推荐，来了解、接触护理产品的，其中，她们对朋友的介绍和医院医生的推荐较为信任。对于广告，她们普遍反映，这类产品的广告没有新意、很俗，对于，内容有新意的广告，如：达可灵，印象较深。这反映出，女性护理产品的广告并不成功，厂家的希望与消费者的实际期望还有很大距离。

邦和净之水产品的接受

   “现在有一种护理产品，采用纯净水作原料，利用生物制药技术生产，不污染环境，

无毒负作用，依靠电离水分解活性电离子瞬间杀毒，采用抛弃型冲洗其器，可内置体

内360度喷洗，可多体位使用（坐、卧、躺），进行内外阴护理，并对皮肤有收紧柔嫩

（收阴）的功效，您是否会尝试使用“

    单就上述说明而言，被访者对“净之水”产品尤其是“收紧阴道，柔嫩皮肤”还是很

感兴趣，但就接受产品的程度而言，不同年龄的消费者具有明显差异。

    “先试一下，好就继续用<高收入、中年>，如果有的话不妨试一下也无所谓；这不会

是很紧张的事情；是啊。因为这样的话，如果真的有这样的功效的话，就非常好，但你以

前用的产品都不会有这个问题出现。太多人去用；我想都会去用的。想带着那个心理去看

一下这样。<混合收入年龄组>。

  

一、           年轻消费者对“净之水”产品的接受：

一）强烈关注“柔嫩皮肤、收紧阴道”的特殊功效

1、   对“净之水” 收紧阴道，柔嫩皮肤的功效具有较强烈的兴趣。

    对“净之水”产品的功效集中关注于“消毒、杀菌、柔嫩皮肤、收紧阴道”的作用。并具体理解为“去痒、除异味、滑润（阴道）”等显形功效。在保留传统护理液产品功效的同时，对“柔嫩皮肤、收紧阴道”的特殊功能具有浓厚兴趣。且可以接受灌洗（具有特殊功效产品）的使用方式；

—“（阴道）比较紧，觉得比较健康啦；都挺重要的，洗液就考虑（用）一下；都会试一下；收紧都用；外洗、冲洗器都可以接受；一次性比较好的；灌洗都可以。”—年轻消费者

2、   视“净之水”为“疗效型护理产品”而非药效型产品

    由于具有收紧阴道，柔嫩皮肤的功能，因此，年轻消费者视其为药效型护理产品，但又明显不同于对“洁尔阴”类药物治疗型产品的；护理保健的功效更强。源于对“皮肤柔嫩—化妆品；收阴—保健美容品”的认同，源于对“肤糙、阴阔”是非炎症型病状。表现为使用时更随机，随自己的心情而定，而非药效型的“有事”时使用。随机使用、随时使用是年轻消费者愿意接受的使用方式，表明年轻消费者对特殊功能的需要还是比较强的。并且将“柔嫩皮肤、收紧阴道”视为保健、美容活动的一种，而非疗病行为。一旦疗效满意后，将可能成为必备型或常规型。

—“一个月一个疗程；化妆品都舍得买了，何况；总之是护理；自己做都是很随机的；我是随机的，喜欢就用，不喜欢就不用”

3、   对净之水产品只重功效，不研究过程

      对功效关注的同时，对产品生产过程及作用原理（离子、电离激活）具有较低的关注度。

—“（离子）我觉得要很高因素才能理解；理解困难。生物制药是很笼统的说法；（离子）你可以理解，但你不知道她是用什么；主要写功效就可以了，谁还留意那些呢？”

二）             价格不是接受障碍，关键是使用后效果（对功效原理不理解）

1、  作为功效型产品，尤其具有收阴功效的护理产品，价格不是消费者接受的主要障碍。关键是使用后效果。年轻消费者认为，具有柔嫩皮肤、收紧阴道功能的护理产品，功效具有疗程长的特点。一个月、二个月都是可以接受的最短疗程。价格接受在100元/2个月—100元/月之间。

—“（一个月二十多元，八次，一个月就用完）有什么所谓，一个月一个疗程；化妆品都舍得买了，别说其他的；（虽）很贵，买了用很久的。”

—“（一百二十元呢）假如真的有这个功效，肯定要买；真的话，一百多元都舍得买；（1个月）一百多元洗八次，贵一点；”

2、  出于对产品属性的定位—疗效型的关注与理解，对不含化学制剂，以纯净水为原料的“净

    之水”产品功效持怀疑态度。近而表现出一定的拒绝态度。

——“报纸上有说纯净水的制作过程会把有益的和有害的细菌全部杀死，相当于死水；不含任何化学制剂，现在的药都是化学制作，怎么会不含有化学制剂呢？；什么依靠电离子分解，不可能。”

3、更由于缺乏同效产品（非常少）的口碑以及医生、医院的推荐，消费者对可能实现的功效表示较大的怀疑。